PERENCANAAN PEMASARAN GLOBAL
Proses ini
dimulai dengan kerangka kerja konseptual untuk perumusan strategi yang
mengidentikasi langkah-langkah yang harus diselesaikan untuk dapat merumuskan
sebuah strategi pemasaran global. Perdagangan, investasi dan pasar
internasional merupakan sektor yang paling cepat berkembang sejak berakhirnya
Perang Dunia II.
Ada 6 konsep
kunci yang memberi dukungan ke arah pemahaman yang lebih baik mengenai
kesempatan dan tantangan dari pemasaran global. Konsep tersebut adalah
strategi, perusahaan di Dunia, Pengelompokkan, segmentasi dan target pemasaran,
kepekaan lingkungan, pengaruh yang mempersatukan dan membedakan, daur hidup
produk/pasar, model daur perdagangan produk. 6 konsep kunci
diantaranya :
* Strategi
Strategi telah
didefinisikan sebagai respon yang dipertimbangkan dari sebuah organisasi pada
kenyataan dari organisasi pihak yang berkepentingan dan kenyataan dari
lingkungan bisnis.
Tabel dibawah
menyajikan sebuah kerangka kerja konseptual untuk perumusan strategi. Kerangka
kerja ini mengidentifikasi 3 dimensi strategi yaitu lingkungan eksternal perusahaan, organisasi atau lingkungan internal
perusahaan dan nilai serta aspirasi dari pihak yang berkepentingan.
§ Dimensi yang ke-1 adalah Lingkungan Eksternal Perusahaan. Proses
perencanaan strategi memerlukan penilaian fakta dan asumsi yang menyangkut
lingkungan eksternal perusahaan. Penilaian ini di seputar dimensi makro
faktor-faktor ekonomi, sosialbudaya, politik dan teknologi; disamping juga
faktor-faktor mikro dari pasar, biaya, pesaing, pelanggan dan pemerintah.
§ Penilaian ini harus
mencakup seluruh dunia dan tidak boleh ada pesaing, pasar, pelanggan, atau
kecendrungan yang signifikan sampai terlewatkan. Sehingga penilaian ini harus
bersifat Global, bukan nasional atau regional.
§ Dimensi strategi ke-2
adalah Organisasi. Proses strategis
memerlukan identifikasi asumsi kunci mengenai organisasi, terutama kekuatan dan
kelemahannya.
§ Dimensi startegi ke-3
adalah Nilai Pihak yang Berkepentingan.
Pihak yang berkepentingan adalah orang atau kelompok yang mempunyai minat dalam
hasil dari kegiatan organisasi, yaitu termasuk pemegang saham, manajer,
karyawan pelanggan, anggota masyarakat, Negara dimana perusahaan beroperasi,
dan lainnya. Karena pihak yang berkepentingan seringkali mempunyai nilai dan
minat yang bertentangan, menyelesaikan masalah ini merupakan tugas manajemen,
yang memerlukan ketrampilan dan bakat berpolitik.
* Perusahaan di Dunia.
Beberapa aspek
pemasaran global memiliki perbedaan dari pemasaran domestik.
Pertama adalah
konteks atau lingkungan pemasaran global. (lihat gambar 1.1 pada halaman
sebelumnya).
Gambar tsb
menggambarkan karakteristik penting dari lingkungan pemasaran global.
Ditengahnya ada perusahaan yang didefinisikan dengan 4 dimensi utama, yaitu
produk, pasar yg dilayani, sumber daya dan keterampilan.
Perusahaan itu
ada dalam dunia yang berisi lebih dari 180 negara. Masing-masing Negara tadi
memiliki beberapa persamaan dan perbedaan dengan Negara lain. Walaupun setiap
Negara dan territorial pada dasarnya unik, analisis statistic dari dimensi
lingkungan utama maupun penilaian manajerial setuju bahwa kiat boleh
mengelompokkan beberapa Negara, yang sebenarnya mempunyai lingkungan pasar yang
berbeda, agar persamaan dalam yang ada dalam kelompok dan perbedaan antar
kelompok menjadi jelas.
* Pengelompokkan, Segmentasi dan Target Pemasaran
Karakteristik
pasar nasional di seluruh dunia berbeda cukup besar dalam banyak dimensi kunci.
Karakteristik
pasar lain yang penting adalah ukuran luasnya.
Geografi
adalah criteria pengelompokan dengan makna yang besar. Negara yang saling
berdekatan mempunyai beberapa persamaan. Jadi kita mempunyai pasar Amerika
Utara, pasar Eropa, dan pasar kawasan Pasifik.
Bahasa dan
budaya adalah karakteristik lain yang membedakan pasar. Dalam industri media,
hal ini amat signifikan. Dunia dibagi-bagi ke dalam kelompok atau segmen bahasa
: Mandarin, Inggris, Spanyol, dan lainnya. Berbagai Negara dapat dikelompokkan
ke dalam segmen bahasa dan budaya yang melintasi batas geografi, pendapatan dan
ukuran
* Kepekaan Lingkungan
Suatu cara
yang paling berguna utk melihat produk secara internasional adalah
menempatkannya dalam rangkaian kepekaan lingkungan. Di salah satu ujung dari
rangkaian terletak produk yang tidak peka terhadap lingkungan, yang tidak
memerlukan penyesuaian besar terhadap lingkungan ekonomi dan sosial dari pasar
di seluruh dunia. Di ujung yang lain dari rangkaian tadi terletak produk yang
amat sensitif pada perbedaan dalam faktor ekonomi, sosialbudaya, fisik, dan
pemerintah di pasar dunia.
Tinggi Perumahan
Adaptasi Produk Komputer
Rendah Integrated circuits
Rendah Tinggi
Kepekaan
Lingkungan
* Pengaruh yang mempersatukan dan membedakan
Gambar dibawah
menggambarkan aplikasi konsep pengaruh yang mempersatukan dan membedakan
terhadap tugas lingkungan dan analisis pasar. Konsep ini didasarkan pada fakta
bahwa dalam setiap situasi ada aspek yang unik maupun yang serupa.
Aspek unik
mempunyai pengaruh yang membedakan;
aspek serupa memberikan pengaruh yang
menyatukan.
Apabila
analisis sebuah pasar hanya memfokuskan pada aspek yang unik atau yang serupa,
hsilnya adalah analisis sepihak, akhirnya program pemasaran yang dikembangkan
akan terlalu standar atau terlalu berbeda.
Gambar 1.2. Kerangka
Konseptual utk Pemasaran multinasional : Dimensi utama dari Lingkungan Pasar
Nasional, Absolut dan Dibandingkan dengan Negara lain
 |
1. Karakteristik Pasar
D a.
PNB per-kapita
I b.
Tahap Perkembangan
M P c. Tahap tingkat kejenuhan
daur hidup produk
E A d. Tingkah laku pembeli
N S e. Faktor-faktor sosial budaya
S A f. Lingkungan fisik
I R g. Ukuran Pasar/kecepatan
pertumbuhan
2. Lembaga Pemasaran
L N a.Sistem distribusi
I A b. Media komunikasi
N S c. Jasa riset pemasaran
G I 3. Lingkungan legal (hukum, peraturan, kode, tariff, pajak, dsb)
K O 4. Kondisi Industri
U N a. Ukutan dan praktek
persaingan
N A b. Perkembangan teknologi
G L 5. Kebijakan dan sikap pemerintah
A 6. Posisi sumber daya
N a.
SDM (ketersediaan, keterampilan, potensi, biaya)
b.
Uang (ketersediaan, biaya)
7. Lingkungan keuangan (neraca pembayaran,
kurs mata uang asing, peraturan, dsb)
 |
* Daur Hidup Produk/Pasar
Konsep DHP
terbentuk dengan baik dalam pemasaran. Pengertian umum DHP adalah bahwa suatu
produk mempunyai karakteristik atau kehidupan normal dengan urutan awal atau
kelahiran dan pertumbuhan cepat (tahap pertumbuhan), diikuti dengan pertumbuhan
yang kecepatannya menurun, tidak ada pertumbuhan, penurunan dan akhirnya ,
untuk melengkapi metafora, mati.
Daur hidup
pasar adalah konsep yang berkaitan. Pasar ada tahap awalnya, tahap pertumbuhan,
kedewasaan dan penurunan. Sebuah perusahaan yang berkecimpung dalam pemasaran
global akan mengetahui bahwa tidak semua pasar berada pada tahap perkembangan
yang sama.. Perusahaan perlu mengetahui tahap perkembangan pasar dan
menyesuaikan strategi pemasaran untuk produkny dengan tahap tersebut.
Misalnya :
produk yang sama mungkin berbeda dalam posisi dewasa di sebuah Negara dan pada
tahap pertumbuhan di Negara lain. Sehingga strategi pemasaran yang memadai untuk produk tersebut
akan berbeda untuk setiap pasarnya (negaranya).
Daur
Hidup Produk
P
E
V N
O J
L U
U A
M L
E A Pertum-
N Introduksi buhan Kedewasaan Penurunan
W
A K T U
TAHAP-TAHAP PENGEMBANGAN PERUSAHAAN TRANSNASIONAL : TIPOLOGI
DINAMIS
Ada 5 tahap
dalam evolusi perusahaan transnasional, yaitu : Domestik, Internasional,
Multinasional, Global dan Transnasional. Tahap ini menggambarkan perbedaan
signifikan dalam strategi, cara memandang dunia, orientasi dan praktek
perusahaan yang berkecimpung di lebih dari satu Negara. Salah satu perbedaan
kunci dalam perusahaan di berbagai tahap ini adalah orientasi mereka.
Tahap ke-1 : Domestik
Perusahaan
tahap 1 adalah domestic dalam hal focus, visi dan operasinya.
Orientasinya
adalah etnosentris. Perusahaan ini memfokuskan pada pasar, pemasok dan pesaing
domestik.
Pengamatan
lingkungannya pada lingkungan domestik, yang sudah dikenal dan dari Negara
sendiri.
Moto yang
tidak disadari dari perusahaan : “Bila
tidak terjadi di negara ini, hal itu tidak akan terjadi”
Perusahaan
tahap 1 yang sedang tumbuh, kalau sudah mencapai batas pertumbuhan dalam pasar
primer, akan melakukan variasi memasuki pasar, produk, dan teknologi baru,
bukan lagi memfokuskan pada peneterasi pasar internasional
Tahap ke-2 :
Internasional
Perusahaan
tahap 2 memperluas pemasaran, prabrik, dan kegiatan lain di luar negari.
Perusahaan
tersebut memburu kesempatan bisnis di luar negeri, walaupun begitu masih tetap
etnosentris, atau berorientasi dalam negeri, dalam orientasi dasarnya.
Tanda dari
perusahaan tahap 2 adalah keyakinan bahwa cara-cara melakukan bisnis, orang,
kebiasaan, nilai-nilai, dan produk negeri sendiri lebih unggul dibandingkan
dengan yang ada dimanapun di dunia.
Fokusnya dari
perusahaan tahap 2 adalah tetap pada pasar dalam negeri.
Tahap 2
merupakan awal dari tahap 4 :”Global”
Kalau
perusahaan memutuskan untuk memasuki pasar internasional, masuk akal ditahap
awal untuk memperluas bisnis dan bauran pemasaran (4P) seluas mungkin sehingga
mereka dapat memusatkan belajar mengenai cara melakukan bisnis di Negara asing.
Tahap ke-3 : Multinasional
Pada waktunya,
perusahaan tahap 2 akan menemukan bahwa perbedaan dalam pasar di seluruh dunia
menuntut adaptasi dari bauran pemasaran agar dapat sukses.
Kalau
perusahaan sudah memutuskan untuk memberikan respon pada perbedaan pasar,
perusahaan itu beranjak menjadi perusahaan tahap 3 Multinasional yang mengejar
strategi multidomestik.
Fokus dari
perusahaan tahap 3 adalah multinasional atau dalam istilah strategi disebut
multidomestik (artinya perusahaan itu merumuskan strategi yang unik untuk setiap
Negara tempat perusahaan itu melakukan bisnis).
Orientasi dari
perusahaan ini bergeser dari etnosentris menjadi polisentris.
Orientasi
polisentris adalah asumsi bahwa pasar dan cara melakukan bisnis di seluruh
dunia demikian unik, sehingga satu-satunya cara agar sukses secara internsional
adalah melakukan penyesuaian pada aspek yang berbeda dari setiap pasar nasional
Strategi
pemasaran tahap 3 adalah menyesuaikan bauran pemasaran domestic agar cocok
dengan pilihan dan kebiasaan asing
Contohnya :
Philips dari Belanda (1960)
Tahap ke-4 : Global
Perusahaan
tahap 4 membuat ancangan strategi yang cukup besar dari tahap 3 multinasional.
Perusahaan
pasti punya strategi pemasaran global atau strategi menemukan pemasok global,
tetapi tidak pernah kedua-duanya.
Perusahaan itu
akan memfokuskan pada pasar dan sumber daya global dari dalam negeri atau salah
satu Negara lain untuk memasok pasar ini atau akan memfokuskan pada pasar
domestik dan sumber daya dari dunia untuk memasok saluran distribusi domestic.
Contohnya
: Harley Davidson dan Gap. Harley.
Strategi
perusahaan global tahap 4 adalah memenangkan strategi bila sebuah perusahaan
dapat menciptakan keunggulan bersaing dengan membatasi globalisasi dari rantai
nilai.
Tahap ke-5 :
Transnasional
Perusahaan
pada tahap 5 ini jauh lebih canggih daripada sekedar sebuah perusahaan dengan
penjualan, investasi dan opeasi di banyak Negara. Perusahaan semakin lama
semakin mendominasi pasar dan industri di seluruh dunia ini adalah sebuah
perusahaan dunia terpada yang menghubungkan sumberdaya global dengan pasar
global dan membuat laba.
Tidak ada
contoh perusahaan transnasiona yang ‘murni’, tetapi jumlah perusahaan, yang
memperlihatkan banyak karakteristik dan beberapa lagi sebagaian besar
karakteristik perusahaan global bertambah banyak.
Perusahaan
tahap ini orientasinya geosentris. Perusahaan ini mengakui adanya persamaan dan
perbedaan, serta mengadopsi pandangan dunia.
Perusahaan tsb
berfikir global dan bertindak lokal. Perusahaan mengadopsi strategi global yang
memungkinkannya untuk meminimalkan penyesuaian di berbagai Negara yang
benar-benar menambah nilai bagi pelanggan di Negara itu.
Perusahaan tsb
melakukan penyesuaian hanya bila menambah nilai yang ditawarkan.
Pengetahuan
dalam transnasional diciptakan oleh seluruh fungsi di semua lokasi dan
dikembangkan bersama serta disebarkan ke seluruh dunia.
MENYARING
ATAU MENGUMPULKAN INFORMASI
Perusahaan
tahap 5 secara cermat mengamati adanya kesempatan dan ancaman di seluruh dunia.
Ini adalah dimensi kritis perusahaan transnasional dan dimensi prestasi kerja
yang dapat dicapai oleh perusahaan apapun. Pengetahuan mengenai perkembangan
pasar dan persaingan serta mengenai kecendrungan ekonomi, budaya, politik, dan
teknologi penting secara strategis, untuk alas an menyerang maupun bertahan
VISI DAN
ASPIRASI
Perusahaan
tahap 5 pasti tidak puas untuk berfikir dalam arti beroperasi dalam lingkungan
satu Negara atau satu regional saja. Perusahaan ini menerima kebenaran yang ada
di balik moto :”Tumbuh atau Mati”. Aspirasinya bersifat global : pasar global,
pelanggan global, dan kemampuan untuk tetap menonjol dengan posisi bersaing
langsung terhadap pesaing global yang lain.
Komentar
Posting Komentar